Il capitalismo filantropico di Patagonia

Amare i meravigliosi luoghi incontaminati significa partecipare alla lotta per salvarli. Questa la visione di Patagonia, noto brand di abbigliamento e attrezzatura outdoor, da quasi 50 anni apripista di quello che ci auguriamo possa diventare un nuovo modello di business. Alla luce delle rivoluzionarie dichiarazioni che campeggiano in questi giorni sulle prime pagine delle testate internazionali, scopriamo insieme il suo “capitalismo filantropico”.

Il fondatore Yvon Chouinard

Tutto parte da lui, pioniere dell’arrampicata nella Yosemite Valley in California, figlio di un meccanico franco-canadese. L’eccentrico ormai ex miliardario ha condotto i suoi 83 anni da attivista più che da uomo d’affari. Un’etichetta che nel suo libro Let my people go surfing del 2005 – riedito in italiano nel 2018 da Ediciclo – confessa di non aver mai gradito:

Sono costretto ad ammettere che… hey, sono un imprenditore! Anche se non ho mai stimato questa professione e mi sento come chi confessa di essere stato un alcolista o un avvocato. Buona parte dell’imprenditoria è ostile alla natura, distrugge le culture autoctone, ruba ai poveri per dare ai ricchi e avvelena la terra con gli scarichi delle fabbriche.

Da subito cerca delle vie per dare un impulso green al settore dell’attrezzatura sportiva. Un primo esperimento di business responsabile fu la vendita di innovativi chiodi al cromo-molibden, forgiati nella cantina di casa sua. Più resistenti ed ecologici di quelli importati dall’Europa, rispetto ai tradizionali consentivano l’estrazione dalla parete ma scheggiavano la roccia. Li sostituì quindi con dei dadi in metallo, gli Hexentrics, in grado di incastrarsi nella parete senza l’uso del martello.
Nel 1960 fonda la Chouinard Equipment Ltd. che in dieci anni si ingrandisce sviluppando nuovi prodotti come picche e ramponi per l’arrampicata sul ghiaccio. Nel 1970 il campionario si arricchisce di sgargianti maglie da rugby in cotone spesso importate dalla Scozia. È di fatto la nascita di Patagonia, che vide la luce tre anni dopo.

La sostenibilità come vocazione

Patagonia è stata una delle prime BCorp e, dalla sua fondazione nel 1973, ha sempre portato avanti un impegno concreto e incrementale per la riduzione della propria impronta ecologica, mostrando consapevolezza anche per gli aspetti etici. Un approccio olistico alla sostenibilità, partito dall’impiego di materie prime responsabili ed eco-compatibili continuato con la politica di riparazione e upcycling degli indumenti “fatti per durare” e tradotto nel core dei propri messaggi aziendali e iniziative di CSR.

Tra i molti progetti riconosciuti a livello internazionale, ricordiamo: 1% for The Planet, la rete di associazioni ambientaliste a cui destina l’1% dei profitti annuali e la campagna anti-Black Friday del 2011 dall’insolito appello “Non comprate questa giacca” col fine di scoraggiare l’acquisto di nuovi capi e contenere la carbon footprint, l’impronta idrica e i rifiuti tessili legati alla loro produzione.

La stessa filosofia ha sempre pervaso anche la gestione dell’azienda, riflettendosi nell’approccio etico verso i dipendenti.

“Tutti hanno bisogno di orari flessibili per andare a fare surf quando ci sono le onde giuste o a sciare quando c’è la neve, o stare a casa ad accudire un bambino con l’influenza.”

A sanare ogni dubbio di greenwashing, nel 2018 il cambio dello statuto rende ufficiale il nuovo obiettivo aziendale. Da “Costruire il prodotto migliore, non causare danni e usare il business per ispirare soluzioni alla crisi ambientale” al più ambizioso: “Salvare il pianeta”. Da quando abbiamo iniziato a toccare con mano i danni del riscaldamento globale e della distruzione ecologica, scoprendo anche la grandezza del nostro impatto, ci siamo impegnati a cambiare concretamente il modo di pensare e di fare business. Se fossimo riusciti a fare la cosa giusta, guadagnando al contempo abbastanza per pagare le bollette, avremmo potuto influenzare positivamente i clienti e altre aziende, e forse cambiare il sistema ricorda Chouinard nella lettera pubblicata dal sito ufficiale.

Questa filosofia avanguardista nel 2021 gli è valsa l’Environmental Sustainability Award ai CFDA Awards. Ma per il suo fondatore non era abbastanza.

La terra unico azionista

L’ultima operazione di Chouinard cambia di fatto le regole non scritte del capitalismo per come lo conosciamo. Si tratta della cessione dell’intera proprietà del mega brand outdoor da 3 miliardi di dollari ad unico azionista: il pianeta terra.
Patagonia continuerà a operare come una società privata a scopo di lucro, ma sotto la guida del Patagonia Purpose Truste della ong Holdfast Collective. Con il 100% delle azioni con diritto di voto (2% delle totali), la prima avrà il compito di assicurare il perseguimento dei valori della società. A supervisionarne l’operato, i membri della famiglia rimasti in azienda o nel CDA e i loro fiduciari. La non profit, detentrice del restante 98% delle azioni, investirà i finanziamenti ricevuti per proteggere la natura, supportare le comunità e combattere il climate change. Secondo le proiezioni, si parla di un dividendo di 100 milioni di dollari l’anno, che ne sono costati alla famiglia Chouinard 17,5 in tasse.

Sarebbe stato certo più lineare e redditizio il passaggio delle azioni ad un’altra proprietà o la quotazione in borsa ma il rischio di una rincorsa del profitto in breve tempo era davvero significativa. Soprattutto, sarebbe stata una scelta in netto contrasto con lo spirito imprenditoriale di Chouinard che dal suo ranch in Wyoming, dichiara in un’intervista al New York Times: Invece di estrarre valore dalla natura e trasformarlo in profitti per gli investitori, useremo la prosperità generata da Patagonia per proteggere la vera fonte di ogni ricchezza.

Al going public abbiamo preferito il going purpose.

Un modello di business, quello di Patagonia, che implica nuove responsabilità per le aziende, sicuramente oneroso ma anche coinvolgente per i dipendenti e molto più interessante per i clienti. Come commenta Vincent Stanley, direttore della filosofia a Vogue “In definitiva, nessuno compra un impermeabile da noi per salvare il pianeta. Comprano un impermeabile per tenersi asciutti. Quindi è nostra responsabilità produrre quell’impermeabile in modo responsabile”.

Questo nascente “Capitalismo Filantropico” sarà in grado di ispirare nuove aziende?