La moda, il retail e il brand dal punto di vista di MVRDV

Con origini olandesi e quartier generale ad Amsterdam, MVRDV – per curiosità acronimo dei nomi dei fondatori: Winy Maas, Jacob van Rijs and Nathalie de Vries – è uno degli studi di architettura più attivi e richiesti dei nostri tempi, con progetti globali in tutto il mondo ma sempre con particolare attenzione e rispetto locali. Francia, Cina, India, Corea del Sud, Giappone, Danimarca. Dai complessi residenziali Mirador e Celosia a Madrid al centro commerciale Gyre a Tokyo, dal museo del pop e rock Ragnarock in Danimarca alla nuova biblioteca Tianjin Binhai in Cina, MVRDV studia e immagina ogni tipo e misura di progetto, da edifici pubblici a piani urbani, installazioni e mostre.

Abbiamo avuto la preziosa opportunità di intervistare Aser Giménez Ortega, dal 2007 associato e project leader di MVRDV, tra gli studi di fama internazionale orientati alla progettazione per il mondo moda, che accoglieranno in stage gli studenti del corso di “Architettura per la moda” della Fondazione Fashion Research Italy.
Qui le sue intuizioni e la sua esperienza nel campo: moda e retail, architettura, brand identity e contesto, dal progetto Crystal Houses.

LA COLLABORAZIONE CON IL BRAND ITALIANO DOLCE & GABBANA

Dal 2017 siamo uno dei sei studi internazionali coinvolti per ripensare il concept e la visione delle nuove boutique, caratterizzate da un nuovo modo di vivere i negozi, non più tutti uguali, con lo stesso spirito e struttura in tutto il mondo. Architetti differenti sono stati ingaggiati per luoghi specifici e chiamati ad interpretare il DNA del brand in relazione al contesto sociale di inserimento per regalare esperienze diverse. Questo è il loro nuovo concept di retail, DG Evolution, lanciato lo scorso anno a Milano durante il Salone del Mobile. È molto interessante, una bella sfida.

QUAL È IL TUO PENSIERO SU MODA E RETAIL?

Lo shopping si sta spostando sempre di più dall’analogico al digitale, e i negozi si assomigliano tutti, dovunque siano nel mondo: così i brand devono ripensare la shopping experience nel punto vendita che possono offrire ai loro clienti, perché questo è qualcosa che il digitale non può dare.
Viaggio molto e mi rattrista vedere come i negozi di un brand o dell’altro neghino quasi del tutto il contesto. Non c’è differenza tra uno store in Asia o in Europa, l’essere in un contesto storico o all’interno di un aeroporto. I progetti, non importa se d’interior o d’esterno, dovrebbero avere una relazione con il contesto e un impatto sulla città.

QUAL È IL RAPPORTO TRA LA VOSTRA FIRMA E CIFRA ESTETICA ED IL CONTESTO?
COME COMBINATE QUESTI DUE ASPETTI CON L’IDENTITÀ DEL BRAND?

MVRDV lavora sempre con una specifica attenzione al contesto. Non vogliamo toccare solo la superficie, ma capire il luogo, le condizioni e come il progetto potrebbe trasformare non solo il circondario nell’immediato ma il quartiere o la città nel loro complesso. Facciamo molta ricerca sul luogo, cerchiamo di essere il più possibile pragmatici e di comprendere il contesto per provare davvero ad apportarvi qualcosa.

Quello che noi proviamo a fare è trovare dei legami, un ponte tra il contesto, il DNA del brand e il nostro. Cos’è importante per il brand? A cosa loro sono più interessati ma anche cos’è interessante per noi? È una collaborazione, un dialogo.

In ciascun progetto cerchiamo di trasferire il DNA del brand in modo astratto e concettuale, come ambizioni e obiettivi. Non si tratta della collezione della stagione. Non vogliamo essere letterali, finiremmo per essere superficiali e insignificanti. È la visione, che ti permette di essere “senza tempo”, non seguire gli ultimi trend. Devi pensare a uno stile che resti. Quello che noi proviamo a tradurre in uno spazio e nel design è il brand.

NEL 2016 AVETE RINNOVATO LA FACCIATA DI UN EDIFICIO STORICO NEL CUORE DI AMSTERDAM: IL PROGETTO CRYSTAL HOUSES IN MATTONI E VETRO, DOVE SI TROVA LO STORE CHANEL

Il nostro punto di partenza è stato: come possiamo rendere distintivo un edificio storico in un centro cittadino con un’eredità forte e norme così restrittive, che permettono solo repliche?

Qui abbiamo avuto l’ambizione della trasparenza, da una parte come metodo per far fronte a contesti urbani densi e rendere i processi più trasparenti; dall’altra come modo per combinare sia l’aspetto dell’eredità del luogo (mattoni) sia i bisogni del brand (vetro).
La scelta della trasparenza nasce dalla necessità della società, che ne ha sempre più bisogno, così come la politica… È così per noi è davvero metafora sociale, l’ambizione della trasparenza in generale.

QUALE DIREZIONE RITIENI GLI STORE FISICI DEBBANO PRENDERE?

Posso rispondere solo secondo la mia esperienza personale. Compro molto online, è molto efficiente, ma quello che l’online non può offrire è l’esperienza personale, il tocco umano, nemmeno l’aspetto sociale. Così andrei in questa direzione: massimizzare l’esperienza.
Pensiamo per esempio ai libri digitali, che per molti aspetti sono più efficienti, ma statistiche recenti dimostrano che i libri fisici stanno vivendo una nuova ascesa. Sempre più persone li vedono come un valore, si affezionano, dal tocco al loro profumo e allo spazio che occupano nelle loro case.