L’Italia a Hollywood: il legame di lunga data tra Ferragamo e il cinema

Un nome della moda che su tutti è legato a doppio filo a Hollywood e al cinema è Salvatore Ferragamo.
Ha mosso i primi passi proprio a Hollywood, sui set cinematografici dei film western e delle pellicole in bianco e nero di quell’epoca d’oro, creando scarpe, per i divi e le dive degli anni 20, tanto da divenire ufficialmente “il calzolaio delle stelle” o “il calzolaio dei sogni” (così si intitola la sua autobiografia ufficiale).
Mary Pickford, Gloria Swanson, Joan Crawford, Rodolfo Valentino, Lilian Gish… ecco alcuni dei suoi clienti all’epoca di The Boot Shop sull’Hollywood Boulevard a Los Angeles.

Salvatore Ferragamo porta il cinema nel suo DNA, ponendosi anche come antesignano nel territorio dei cortometraggi, intuendo tra i primi la forza comunicativa e di intrattenimento del cinema a favore dell’identità di un brand di moda – nel 2005 infatti collabora con il regista Andrea Rovetta per il corto La Scarpa: il mondo di Salvatore Ferragamo raccontato con una storia d’amore (finito), con ironia e… un paio di décolleté!
E da lì sono scaturiti altri progetti di produzione cinematografica, dagli episodi in città Walking Stories diretti da Luca Guadagnino al film d’animazione White Shoe.

Presso il Museo Ferragamo a Firenze, all’interno di Palazzo Spini Feroni nel centro città, fino a marzo 2019 è di scena la mostra L’Italia a Hollywood: non solo ricorda gli inizi in America del brand e il suo affettuoso legame con il cinema, ma anche propone uno zoom sugli altri italiani emigrati in California, da Lina Cavalieri a Rodolfo Valentino, e i vari intrecci di produzioni tra la California e Roma, fino ai nostri giorni.

Abbiamo incontrato la Direttrice del Museo Ferragamo, Stefania Ricci, la quale, riportandoci indietro nel tempo e nello spazio – siamo in America negli anni 20 – ci racconta la storia di Ferragamo, con appunto il cinema al centro.

Avete inaugurato la nuova mostra con la proiezione di un film in bianco e nero

Sì, si tratta di “Show People” (“Maschere di celluloide”) di fine anni 20 con Marion Davis, ambientato agli inizi di Hollywood: è la storia di una ragazza che vuole diventare attrice drammatica ma è molto più brava a fare i film comici. È uno spaccato della Hollywood di quegli anni e all’inizio, quando Marion Davis è in macchina con il padre sull’Hollywood Boulevard, si vede l’insegna del primissimo negozio di Ferragamo, The Boot Shop, che abbiamo riprodotto qui in mostra. Abbiamo organizzato questa proiezione con l’orchestra dal vivo, come negli anni 20 a Hollywood.

Da Bonito, vicino ad Avellino, dove nasce nel 1898, come arriva a Hollywood?

Nel 1915, a 17 anni, Ferragamo decide di andare negli Stati Uniti, dove c’erano i suoi fratelli più grandi, perché, soprattutto Alfonso gli raccontava tanto sull’America e su quello stavano facendo proprio nell’ambito delle calzature. Avevano praticamente inventato tutte le macchine più importanti, per cucire la suola, la tomaia etc. Allora decide di fare questo passo e parte con la nave.

E una volta in America?

Lavorerà per 15 giorni in una fabbrica di calzature a Boston, ma decise che non è quello il suo mondo, perché la qualità delle scarpe non lo soddisfava. Allora raggiunge gli altri due fratelli, Secondino e Girolamo, a Santa Barbara in California, che in quegli anni era una meta molto gettonata dagli italiani. Era il Far West, una regione nuova, con possibilità di introdursi dove c’era meno discriminazione razziale rispetto alla East Coast. A Santa Barbara apre un negozio di riparazione e scarpe su misura.
Va a lezione di inglese e frequenta come uditore il primo corso di anatomia del piede all’Università della South California, studi rivelatasi fondamentali per il suo successo. Tutto il suo lavoro di bellezza e artigianalità, infatti, si basa sul costruire una scarpa che calzi bene, con l’arco del piede che poggia su una struttura leggera in acciaio.

Da qui ai primi passi nel cinema?

Un giorno visita gli Studios dell’American Film Company e comprende immediatamente la potenzialità del cinema a livello di comunicazione. Riesce a ottenere i primi ordini per alcuni film, tra cui un western e pellicole storiche, come “I dieci comandamenti” di Cecil DeMille.
Al tempo le major non avevano la produzione dei costumi internamente, li facevano fuori, usando sarte e calzolai esterni o affittavano dei lotti di scarpe che venivano dall’Europa, dove il cinema era già molto importante.

Quando l’American Film Company da Santa Barbara si sposta a Hollywood, si trasferisce anche lui a Los Angeles. Trova un negozio dal nome e la posizione importanti: l’Hollywood Boot Shop, situato di fronte all’Egyptian Theatre, che da lì a breve sarebbe diventato il luogo dove facevano tutte le premiere cinematografiche. Una location importantissima per la comunicazione del suo marchio e per attirare il pubblico del cinema.
Lo fa ristrutturare, dandogli una connotazione fortemente italiana: l’Italia del Rinascimento, con colonne e divani in tessuto che imitava il velluto, legando la sua identità alla parte artistica del nostro Paese.

Tra i suoi clienti inizia ad avere attori e attrici

Tutti i grandi di Hollywood, per i loro ruoli sul set ma anche nella vita privata.
Una delle sue maggiori clienti era Mary Pickford, con il marito Douglas Fairbanks e la sorella, Lottie. Poi Joan Crawford, Pola Negri, Jean Harlow… Anche Greta Garbo, appena arrivata a Hollywood, incomincia a farsi fare le scarpe da lui. Alcune sono attrici che noi conosciamo poco, altre più celebri. Certo è che la star più grande di tutti, suo cliente, era Rodolfo Valentino, che era anche suo amico: spesso mangiavano gli spaghetti insieme a casa o dell’uno o dell’altro.

Anche quando Ferragamo torna in Italia, dopo il fallimento con la caduta del dollaro, continua a esportare in America. Si stabilisce a Firenze: quando riapre la sua attività a Palazzo Spini Feroni, continuando a stringere quel forte legame con il cinema, oltre che con l’aristocrazia e la nobiltà europee.

Da questi inizi, il cinema non vi ha mai lasciati

Abbiamo fatto delle operazioni con le produzioni cinematografiche, per esempio abbiamo disegnato tutte le scarpe del film Evita con Madonna: Eva Perón infatti era una cliente Ferragamo. O nel 2008 abbiamo realizzato le calzature per Australia di Baz Luhrmann con Nicole Kidman e Hugh Jackman.
Continuiamo, anche vestendo attori e attrici sul red carpet. Ma il nostro rapporto con il cinema va oltre: promuoviamo la cultura del cinema. Sosteniamo per esempio manifestazioni e attività cinematografiche sia locali che internazionali, come Lo schermo dell’arte film festival a Firenze.
Cerchiamo di avere un legame con la cultura del cinema proprio perché il cinema è nella storia del brand.

Il cinema come mezzo di comunicazione dell’identità e dei valori del brand

Quando si parla di storytelling, che è una parola che va tanto di moda, Ferragamo ha il cinema nel suo DNA anche per questo aspetto.
Per quanto riguarda i cortometraggi, oltre ad averne commissionati alcuni, come la serie Walking Stories a Guadagnino, abbiamo anche sostenuto degli short movies italiani in America.
Nel 2005, con la truppe di Tim Burton, abbiamo prodotto White Shoe, film d’animazione che narra come in una notte il giovane Salvatore Ferragamo abbia creato le scarpe per la sorella per la sua prima comunione.

Il corto offre grandi occasioni, riesce a comunicare in pochi minuti. È più facile da gestire di un film più complesso e, rispetto a una pubblicità, racconta una storia facendosi ricordare più a lungo. Bisogna trovare l’idea giusta… E l’importante è trovare il regista adatto, il cui stile sia in sintonia con la storia del brand: humour ma senza volgarità trasmettendo una sottile ironia.
La Scarpa, quasi 15 anni fa ormai… Avevo conosciuto il regista Andrea Rovetta: aveva una storia nel cassetto e sono stata molto felice di supportarlo, perché era assolutamente in linea sia con lo stile Ferragamo che con la politica aziendale.

Cinema e Moda dunque, due campi che, quando si uniscono trovando sinergie di idee, raddoppiano la creatività con una forza narrativa ed evocativa, tra sogno e realtà, senza uguali.
La Fondazione Fashion Research Italy, attenta all’evoluzione dei linguaggi della moda per formare professionisti di oggi e di domani, ha organizzato il nuovo corso Fashion Film & Multimedia Design, durante il quale si svilupperanno sia strategie di comunicazioni teoriche che competenze tecniche. Da ottobre 2018.