Social Commerce: il nuovo canale di vendita sotto la lente d’ingrandimento

All’indomani della battuta d’arresto delle attività del Paese, molti imprenditori e manager stanno ridisegnando le modalità con cui interagire con il consumatore finale, con lo scopo di rianimare le vendite e il proprio business. Tra le soluzioni che hanno preso piede e sembrano restituire buoni risultati c’è sicuramente il Social Commerce. Ne parliamo con Giulio Finzi, Managing Partner di Netcomm e Docente del corso in Fashion E-Commerce Management della Fondazione FRI.

Dalla vendita online a quella sui social

Ormai da qualche tempo si sente parlare di Social Commerce come evoluzione dell’E-Commerce. Che cos’è? Di cosa si tratta?

FINZI: Per Social Commerce si intendono tutte le attività di vendita online attraverso i Social, in qualunque modo vengano sviluppate. I modelli di riferimento più avanzati sono quelli cinesi, dove l’integrazione tra Social Media ed E-Commerce è una realtà ormai sviluppata. In Europa e negli USA Facebook/Instagram sta da tempo sperimentando questa nuova modalità riducendo il funnel di vendita grazie alla possibilità di completare la customer journey all’interno del social senza dover aprire l’e-commerce del merchant.

Se molte attività a seguito di questo lockdown si sono decise a intraprendere la strada del business online, trovando non poche difficoltà, fare un ulteriore balzo in questa direzione sembra essere per alcuni un passo troppo lungo, ma assolutamente necessario per rimanere aggiornati e competitivi.

Al giorno d’oggi, infatti, il consumatore è abituato al qui ed ora ma anche al sempre ed ovunque dei social. I brand devono essere in grado di soddisfare le curiosità e il desiderio di interazione, con chatbot e account aziendali in grado di sostituire le mail e affiancare il customer care negli scenari pre e post purchase.

Grazie alla facilità di utilizzo ed alla standardizzazione di processo per tutti gli attori, i social stanno avvicinando così molti utenti prima reticenti all’E-Commerce ad effettuare i prima acquisti in App. Questo aspetto, tutt’altro che marginale, è dovuto alla profilazione che permette a questi canali di collezionare i dati dei prospect e proporre messaggi pertinenti e personalizzati che riducono la frizione ed i tempi di check out.

Creare, condividere, emozionare. Su quali piattaforme social puntare?

Se i social fanno ormai parte del nostro modo di ragionare, riflettendo in termini di vendite e di esperienza del consumatore, emergono alcune complessità per le aziende che vogliono intraprendere la strada del Social Shopping. Prima fra tutte la comprensione e la scelta delle piattaforme su cui essere presente, vista la moltitudine di proposte in continuo e rapido divenire ad oggi sul mercato. Che ne pensi?

Il Social Commerce basa il suo successo su un forte coinvolgimento del cliente, che non vuole fare un semplice acquisto da catalogo, ma cerca un ingaggio emotivo con il brand, che deve essere all’altezza di questa aspettativa.

Il desiderio dell’utente è quello in molti casi di voler chiedere informazioni ed effettuare l’acquisto ma anche condividere con gli altri utenti la propria esperienza di marca, il tutto senza dover uscire dalla piattaforma in cui si trova.

Su Instagram ci sono già molti brand del Fashion che stanno facendo attività di Social Commerce, ma credo che la piattaforma che darà più risultati sarà TikTok, perché nasce per creare e condividere contenuti video, quindi è nativamente predisposta per questo tipo di attività. Soprattutto ora che anche Instagram è uscita con Reels e punta a coinvolgere sempre di più l’utente senza uscire dalla piattaforma grazie a stories, video brevi (Reels) o più lunghi (IGTV), tag sulle foto del feed, la funzione shop by look e lo “swipe up” per poter approfondire o procedere all’acquisto.

Burberry su Wechat

La necessità di rivoluzionare l’esperienza d’acquisto del consumatore è stata colta appieno dal brand britannico Burberry, che collaborando con il colosso della tecnologia cinese Tencent, ha creato una boutique interattiva su Wechat nella città orientale di Shenzhen. I clienti possono sperimentare il punto vendita sia fisicamente che digitalmente, creando avatar con cui possono prenotare camerini, pre-selezionare gli abiti e persino scegliere la musica da riprodurre mentre li provano. Josie Zhang, presidente dell’area China, commenta così la decisione di Burberry a mettere in pratica il concetto di vendita al dettaglio social:

Abbiamo dato il via a questa idea di vendita al dettaglio social perché abbiamo scoperto che i consumatori vogliono essere coinvolti. (…) vogliono sentirsi parte della comunità e vivere momenti da condividere con i propri amici e le loro famiglie sia online che nella vita reale.

Realtà aumentata: l’asso nella manica per l’esperienza online

Da sempre una delle critiche mosse all’E-Commerce è il fatto di non poter provare il prodotto prima di acquistarlo. Questa dinamica già da qualche anno è stata messa in discussione grazie all’utilizzo della realtà aumentata che, anche nel caso del Social Commerce, inizia a trovare una sua applicazione, con i primi esperimenti di try-on di Facebook ed Instagram.

Ne dà esempio Gucci, che, dapprima solo nell’App ufficiale ora anche su Snapchat, permette ai propri clienti di provare le scarpe delle ultime collezioni. La tecnologia Shoppable AR rende possibile indossare virtualmente la calzatura: basta inquadrare con la fotocamera dello smartphone i propri piedi, selezionare il modello e, in tutta comodità, acquistare l’articolo.

Nel mondo della cosmesi invece, WeMakeUp utilizza filtri personalizzati, consentendo di testare sulle proprie labbra diverse tonalità di rossetto, per poi procedere all’acquisto e condividere il risultato tramite stories, con la possibilità di essere ripostati sulla pagina del brand.

Un’attenzione quest’ultima favorita da molti grandi player del mercato, uno su tutti Amazon che riconosce un promo-code per lo share della wishlist. La condivisione dei propri desideri infatti alimenta il WOM (word of mouth) tra influencer, amici e stakeholder e resta uno dei driver di conversione più sentiti.

La stessa opportunità è oggi resa disponibile anche da molti altri brand di cosmesi e eyewear che stanno studiando i risvolti per altri prodotti sul mercato.

Il Live Commerce: il virtuale che diventa realtà

Questa modalità di fruizione e vendita di prodotti attraverso l’interazione e la conversazione con l’utente finale, rende più semplice la possibilità di acquisire non solo nuovi clienti, ma anche nuove informazioni e nuovi dati, difficilmente reperibili nelle vendite tradizionale. Anche la richiesta di informazioni da parte del consumatore diventa parte integrante del processo di vendita suoi social e i brand si devono far trovare pronti ed essere esaurienti nel dare risposte in tempo reale, andando live sulle piattaforme social con la propria forza vendite.

FINZI: Esattamente. Il boom del livestreaming commerce, cioè delle vendite in diretta via web, che dalla Cina sta arrivando anche da noi, va proprio in questa direzione. Chi segue la presentazione live fa domande e chiede spiegazioni sui prodotti presentati. Inoltre, con un click può accedere alla scheda completa del prodotto, per poi comprarlo una volta avute tutte le informazioni richieste.

Stiamo quindi andando decisamente verso il Live Commerce. Dove le componenti social sono unite alla freschezza della diretta e alla possibilità di una vera interattività Brand/Consumer.

Lontani ma vicini: Da Louis Vuitton a Tommy Hilfiger

Impossibile non menzionare il successo riscosso da Louis Vuitton in Cina, con la presentazione della collezione estiva su XiaoHongShu, aka Little Red Book. Una diretta di circa un’ora in cui la famosa fashion blogger Yvonne Ching chiacchierava amichevolmente con la celebrità Zhong Chuxi, commentando gli outfit proposti e rispondendo in diretta alle domande dei follower. Il risultato è stato un livestreaming informale, del tutto azzeccato per la piattaforma nata per condividere acquisti e idee di stile.

Sulla stessa scia, Tommy Hilfiger, con lo scopo di rafforzare il modello di business aziendale see-now-buy-now, ha sorpreso i propri follower di Instagram condividendo nelle Stories un countdown con swipe up che conduceva al liveshow condotto dalla modella Manuela Frey che, assieme ad ospiti di eccezione, consigliava look e commentava i capi indossati presenti nell’E-Commerce sottostante al video per favorire l’acquisto in tempo reale.

Anche i brand italiani si avvicinano all’omnicanalità. Motivi di Miroglio Group ha lanciato un’innovativa piattaforma di live streaming dove le sessioni di shopping saranno ambientate all’interno di alcune boutique in cui le venditrici mostreranno le nuove collezioni. Le clienti potranno interagire con loro in tempo reale e acquistare istantaneamente gli articoli, proprio come in negozio.

Altri numerosi brand si sono lanciati su questa nuova modalità esplosa con il lockdown, che punta a coinvolgere, avvicinare ed intrattenere il proprio audience. Creando un forte senso di community e di vicinanza del brand al consumatore finale.

Vuoi saperne di più? Avremo modo di approfondire questi temi durante la prossima edizione del corso di Alta Formazione in Fashion E-Commerce Management che si terrà dal 5 ottobre al 20 novembre 2020 presso la Fondazione FRI a Bologna.