Il dietro le quinte dell’E-Commerce e dell’esperienza digitale con Akamai
Siti che si caricano in un battito d’ali, shopping in un click, la piacevolezza di navigare sulle pagine del proprio brand di moda preferito con la garanzia dei dati personali protetti e transazioni di pagamento sicure.
A ottobre parte il corso di alta formazione di Fashion Research Italy Fashion E-Commerce Management. In classe, tra i guest lecturer, ci sarà Marco Giusti, Sales Manager di Akamai Milano, multinazionale americana che gestisce il trasferimento di contenuti, informazioni e controlla la sicurezza dei siti dei principali brand di moda italiani, per garantirne l’esperienza digitale ottimale.
Il sito Internet non solo è una vetrina, ma il primo touch point, il primo anello di contatto di un brand con il suo pubblico.
Prima di tutto, com’è nata Akamai e di cosa vi occupate?
Se almeno una volta hai fatto shopping online, hai usato Akamai. Siamo nati 22 anni fa, presso il MIT di Boston; il nostro amministratore delegato è il professor Frank Thomson Leighton, che ha messo a punto Akamai con il suo gruppo di lavoro, del quale faceva parte il matematico e informatico Danny Lewin, all’epoca dottorando. All’inizio erano studi a livello accademico su come affrontare la distribuzione dei contenuti su Internet, che è qualcosa che tutti conosciamo e utilizziamo quotidianamente, e a maggior ragione i più giovani, dando per scontato che funzioni sempre.
Clicchiamo e il sito funziona, come quando apriamo il rubinetto ed esce l’acqua. Ma cosa c’è dietro?
Internet è una struttura viva, complessa, una rete di reti, pensata per portare determinati contenuti da un punto all’altro. Negli anni ’90 c’è stato un boom dell’utilizzo di questa tecnologia come alternativa ai classici mezzi di comunicazione come il fax e il telefono, fino ad arrivare al 1998-2000 quando si è verificato il boom dell’economia elettronica, il fenomeno .com.
Akamai significa intelligente in Hawaiano, e il nostro logo rappresenta tre onde. Stiamo parlando di qualcosa nato più di 20 anni fa ormai, a livello tecnologico sono ere zoologiche, ma abbiamo continuato a evolverci. Siamo una piattaforma composta di server e computer fisici dislocati in tutto il mondo, con operatori che si parlano tra loro, controllando continuamente lo stato e il funzionamento di Internet in maniera intelligente.
Ci aiuti a comprendere il vostro mondo?
A una richiesta di un sito, controlliamo da dove arriva e adattiamo la risposta in funzione di quel sito. Ti faccio un esempio pratico: se io, Marco Giusti, vado su un sito da Milano, la piattaforma Akamai individua che la richiesta arriva da un iPhone, con uno schermo di un certo tipo, con una certa connettività e allora restituisce il contenuto più adatto per quel momento specifico, per garantire all’utente la miglior esperienza possibile.
Parliamo di ottimizzazione della consegna della informazioni, come diciamo in gergo, controllo del delivery network. Stiamo parlando di oltre 288 mila server dislocati in più di 4 mila location nei 6 continenti, Antartide compresa. Siamo B2B, i nostri clienti sono le aziende, ma allo stesso tempo siamo molto vicini all’utenza finale, quindi a chi richiede l’accesso a delle informazioni su quel dato sito.
Qualche esempio di vostri clienti nella moda?
LuisaViaRoma, lo storico negozio di Firenze diventato una potenza mondiale dell’e-commerce ndr. Quando un utente si connette al sito di LVR, l’erogazione di quello che vede, immagini e contenuto, avviene tramite la nostra piattaforma. Per loro è fondamentale un certo livello di servizio. Riconoscendo da dove e come si collega Marco Giusti, riusciamo a ottimizzare i contenuti e a mandargli le informazioni che ha bisogno, nella quantità che ha bisogno, né di più né di meno, affinché la goda di una navigazione ottimale.
Esistono numerosi studi che dimostrano una correlazione diretta tra esperienza autentica, intesa come velocità di caricamento e resa della pagina, acquisto e brand reputation. Gli studi dicono che, anche uscendo dall’E-Commerce, il 50% di ogni dollaro viene comunque generato dall’online. Qualsiasi acquirente prima si informa online: il sito davvero diventa non solo la vetrina, ma il primo touch point per qualsiasi brand.
Internet non riesce a sopportare oltre a una certa quantità di traffico, quindi si deve ottimizzare il trasferimento delle informazioni da dove risiedono – il server che nel gergo si chiama hosting – al destinatario.
Ci spieghi anche questo aspetto.
Non basta offrire un’esperienza ottimale, bisogna anche proteggere quell’esperienza, perché quando naviga il tuo utente si aspetta che tutto avvenga in maniera sicura, che i suoi dati siano gestiti in un certo modo e protetti.
Immagino soprattutto nei dati personali e nella fase di pagamento.
Non solo. Bisogna proteggere prima di tutto l’utenza, ma anche l’infrastruttura del cliente, LuisaViaRoma stessa, perché ci sono attacchi continui rivolti al sito stesso. Dal sito che funzioni e vada veloce alla protezione dei contenuti da azioni malevole, fino alla protezione della sua identità.
Si parla di Cloud Security: ci sono diverse tipologie di attacchi che mettono difficoltà il server che eroga il sito, che così non riesce più a gestirle. Gli attacchi DDoS sono molto diffusi, ma ci sono minacce anche molto sofisticate, a livello applicativo, rivolte a estrarre informazioni. Diventa quindi importante proteggere il dato, ma anche l’infrastruttura, perché se un malintenzionato ci entra per prelevare informazioni di carte di credito, personali e sensibili dell’azienda, come i cataloghi, ecco che allora non basta che il sito funzioni, deve essere protetto. Non è solo il caso dell’hackeraggio, cioè quando viene cambiato il contenuto, gli attacchi sono talvolta molto più fini e possono essere scoperti mesi dopo se non c’è un sistema di prevenzione. E queste informazioni costituiscono il patrimonio dell’azienda, il suo business.
Perdiamo la pazienza, così come la fiducia nel brand, se in un sito qualcosa va storto.
Il principio è proprio questo: offrire un’esperienza aderente all’aspettativa del cliente. Come essere umani, in generale, decidiamo in base al tipo di esperienza che abbiamo avuto. Se su un certo sito E-Commerce ci siamo trovati bene, allora acquistiamo lì.
Cosa chiede in particolare la moda?
Controllo delle performances, intese come velocità-tempo che gli utenti impiegano per un’azione, e sicurezza.
La moda è uno dei settori più tartassati e interessati da attacchi Bot, e nell’ultimo anno e mezzo ha registrato un forte incremento. Sono programmi automatizzati che eseguono azioni, alcune lecite, altre meno: per esempio possono “rubare immagini”, e questo si chiama scraping, o tentare di entrare nei siti facendo credential abuse, ossia provando con coppie di username/password.
In generale, è un campo molto trasversale, tra retail, luxury e fashion; l’esperienza deve essere aderente al valore del brand.
Molti siti del lusso, anche se sono una vetrina dove spesso l’E-Commerce è accessorio all’esperienza in-store, hanno un’attenzione maniacale al dettaglio. Il punto fondamentale è semplice: ogni utente ha il primo touch point con un’azienda su Internet. La prima esperienza è sempre digital, e magari dopo vai a comprare quella borsa in store.
Qualche referenza da altri settori a cui ci consigli?
Penso a Airbnb, che è uno dei nostri clienti storici. È un esempio eccellente di un trend che poi si è sviluppato sotto altri punti di vista per l’acquisto di proprietà, un E-Commerce sui generis. Ma anche Fiat e nei media Rai e Sky. Oggi anche a banche e finance, che nei cicli di adozione sono arrivati in seguito, ma stanno recuperando bene. Per citare un altro esempio: Ikea. Ha una capacità di controllo e di garanzia di esperienza ottimale rivolta a chiunque navighi sul sito, da qualsiasi geografia.
Cosa non si può tralasciare oggi nel vostro settore?
La sostenibilità è necessaria. Il traffico internet mondiale sta toccando il picco della crescita iperbolica, noi abbiamo una rete di circa 250mila server fisici in tutto il mondo: il nostro commitment è ridurre i consumi d’energia della nostra piattaforma, aumentandone la componente rinnovabile.
Eroghiamo un’altissima quantità di traffico, 140k al secondo: è come se scaricassi Games of Trone in 1 secondo!
Abbiamo investito nel 2017 in una centrale di energia pulita, wind farm, che copre il 100% delle operation di Dallas e garantisce per una certa percentuale il consumo del Nord America.
Il focus ambientale si traduce anche nei nostri uffici, dove arriviamo a recuperare il 100% delle componenti elettroniche. Il nostro amministratore delegato è ancora professore al MIT e la nostra ricerca è sempre in espansione.
Nel tuo intervento a Fashion Research Italy cosa presenterai?
Sono una delle persone meno tecniche in ufficio, il mio ruolo è di relazione con i clienti. Vorrei trasferire ai partecipanti la consapevolezza di quello che è il mondo E-Commerce, su cui ho una visione privilegiata, inteso non solo come retail, fashion e luxury, ma indipendentemente da un settore specifico e dove i corsisti andranno ad operare.
Non basta avere un sito bello: la componente emozionale è fuori di dubbio, ma deve essere anche fruibile. Un sito lento, con le immagini che non si caricano etc, non funziona. Esistono studi che dimostrano che sotto una certa curva di 2/3 secondi di attesa, l’utente abbandona la pagina. Non ti è mai capitato di aprire sul cellulare un sito lento e quindi chiuderlo subito?
Mi aspetto che chiunque operi nel settore garantisca almeno un’esperienza ottimale. Chi lancia un nuovo sito o prodotto, deve competere con i top player di quell’esperienza che gli utenti già conoscono ed in particolare i più giovani hanno delle aspettative molto alte.
Le sfere di performances e sicurezza vanno di pari passo e la lecture che farò metterà a fattor comune quello che noi vediamo nei grandi player come referenti, i macro trend, ma anche illustrare situazioni molto concrete.