Gli strumenti dell’heritage marketing: archivio e museo d’impresa
L’heritage marketing è una tra le più recenti e fortunate strategie che un’azienda può attuare a partire dal patrimonio che possiede. Un patrimonio costituito da storia, abilità ed evoluzione del prodotto nonché dalla propria identità in relazione al territorio. In assenza di questi elementi, ragionamenti di valorizzazione, promozione e conseguente capitalizzazione del patrimonio storico non sono possibili.
Questa branca del marketing “(…) nasce in campi più squisitamente economici e si fonda sull’idea che ogni individuo identifica bisogni e desideri da appagare tramite prodotti e servizi” (Brand Jamming. Heritage marketing, co-branding, brand extension: l’evoluzione del branding, Milano, Franco Angeli, 2014). Il consumatore, infatti, ama la qualità dimostrata dal knowhow aziendale tramandato di generazione in generazione, è attirato dall’innovazione espressa dall’artigianalità e dalla tecnologia, apprezza il legame dell’azienda con il territorio e il ruolo sociale che può essere in grado di ricoprire. Tutti questi aspetti risiedono nell’heritage per la capacità di rendere un’impresa “unica e distintiva: la sua storia è irripetibile e dalla sua storia derivano la specificità dei suoi Prodotti e delle sue Marche oggi” (Brand Heritage, il valore della cultura d’impresa, 2013).
ARCHIVIO E MUSEO D’IMPRESA
Ogni riuscita strategia di heritage marketing si fonda su due elementi: l’archivio e il museo d’impresa. In linea teorica senza il primo, il secondo, non può essere documentato, né può attingere al bacino di manufatti e informazioni di cui dovrebbe disporre.
Entrambi questi istituti sono anzitutto strumenti di valorizzazione e di tutela del patrimonio. Non dobbiamo infatti dimenticare l’importanza che un archivio riveste per l’ufficio legale aziendale, quale fonte di documenti utili a sostenere le proprie tesi in occasione di azioni legali. Si pensi alla rilevanza del ritrovamento di un brevetto o alla possibilità di dimostrare che si è prodotto per primi una determinata lavorazione o modello perché si posseggono delle carte ad attestarlo. In sintesi gli uffici legali possono trovare nell’archivio supporto per tutte le tematiche connesse al diritto d’autore e alla proprietà intellettuale (Gli archivi delle imprese di Moda: conservare e valorizzare la creatività, 2012). Le funzioni di archivio e museo d’impresa sono però da intendersi come distinte: il primo raccoglie la storia aziendale (documenti, prodotto, eccetera) ed è consultabile, mentre il secondo è visitabile, quindi, essendo rivolto al pubblico, è orientato espressamente alla comunicazione e allo storytelling (Dalle storie alla storia d’impresa. Memoria, comunicazione, heritage, 2013).
Proprio attraverso il museo si sollecitano in maniera diversa le emozioni dei fruitori, stimolando quel senso di appartenenza al marchio destinato a portare risultati. In particolare, un’esposizione otterrà un duplice risultato: da un lato l’incremento dei visitatori e probabilmente l’acquisto di almeno un prodotto e, dall’altro, essendo un’attività di stampo educativo, si avrà una risposta in termini di partecipazione da parte della comunità del territorio. Se si propone un laboratorio per bambini, ad esempio, si inizierà a instillare consapevolmente in loro un legame col marchio.
PUNTARE SULL’HERITAGE PER VINCERE LA CONCORRENZA
Si è visto come la potenzialità del museo d’impresa risieda nella sua funzione di strumento aggiuntivo alla comunicazione.
L’azienda attraverso esso non comunica direttamente il prodotto, ma ne promuove il mito, raggiungendo target differenti e instaurando relazioni. Tuttavia le sezioni tematiche da allestire in un museo sono solide e rintracciabili solamente se si è preservata la propria storia costituendo un archivio.
Una realtà che investe in un museo, d’altro canto, è pronta a comunicare all’esterno e ha vinto la paura dell’imitazione. Spesso, infatti, persiste questo senso di segretezza e di preservazione del knowhow, come se l’esposizione del prodotto o la semplice conoscenza della storia di un’impresa fossero sufficienti a carpirlo. Questo è uno dei motivi per cui gli archivi aziendali sono più diffusi ma meno pubblicizzati, mentre, se ben organizzati, possono essere una fonte inesauribile di stimoli per l’innovazione e la crescita.
In conclusione, Tommaso Fanfani sottolineava come “Tra due aziende che producono gli stessi prodotti e che operano sugli stessi mercati, la probabilità di successo è più alta per quell’impresa che investe nella conservazione della propria memoria, alla ricerca di una continuità innovativa con il proprio passato” (Archivio storico d’impresa: un complesso percorso di affermazione, 2012).
