Fashion Heritage Tips: Lo storytelling della moda
Ogni archivio, quale depositario di dati e documenti di diversa natura, è anzitutto un contenitore di significati, fonte inesauribile di storytelling. Una pluralità di contenuti che, per essere in grado di narrare una storia ricca e credibile, vanno correttamente ordinati e contestualizzati. Se però i documenti che popolano gli archivi restano inerti e senza voce, ovvero non vengono opportunamente organizzati e messi in relazione, nessuna operazione di valorizzazione è fattibile.
STORIE DI MODA
Il termine anglosassone storytelling si riferisce alla capacità di “raccontare storie”. Nel mettere in pratica quest’arte tuttavia è sempre importante tenere a mente una serie di requisiti senza i quali si corre il rischio di produrre contenuti inefficaci e poco credibili. Sequenzialità, particolarità, intenzionalità, verosimiglianza e componibilità a cui si aggiunge, nel caso di storie di moda, anche la necessità di individuare un genere narrativo. Che sia un podcast, un video, un evento o una mostra dovremo identificare una modalità che ci consenta meglio di altre di evocare in maniera inequivocabile l’identità del marchio di riferimento.
Negli ultimi venti anni, gli archivi della moda hanno sancito la nascita di una nuova comunicazione empatica e inclusiva, che ha saputo umanizzare i racconti di impresa per parlare ad un pubblico non più solo di clienti. Il ricorso allo storytelling applicato ai documenti d’archivio è stato dunque sistematico e trasversale e si avvalso di strumenti diversi. Tra questi, le aperture straordinarie degli stabilimenti manifatturieri, la creazione di playlist su spotify, fino ai più recenti tour virtuali di palazzi e archivi storici. Tutto sempre con toni di voce adatti a contesti e target di riferimento.
STORYTELLING E HERITAGE
Lo storytelling applicato all’heritage costituisce dunque un esercizio per rendere contemporaneo e accattivante il passato aziendale, mettendone a frutto le numerose potenzialità narrative ed evocative. Al di là della loro natura conservativa, gli archivi sono infatti strumenti di ricerca, funzionali a fornire argomentazioni agli interpreti del futuro per provare nuove tesi.
Riportando questi concetti al mondo della moda e ai suoi obiettivi specifici, spesso è proprio il tipo di governance che ne determina l’uso narrativo. Nelle aziende a conduzione familiare, il ricorso alla ricostruzione lineare delle vicende è più frequente poiché è ancora molto forte il rapporto diretto con il fondatore. E’ il caso di Zegna, Max Mara, Ferragamo e Loro Piana. In tutte le altre, sarà invece votato a certificare l’autenticità e il saper fare o a ibridare le istanze aziendali con i linguaggi contemporanei, in risposta a interessati sempre più giovani e internazionali.
In questi termini, lo storytelling applicato all’heritage si presenta come una delle sfide che gli archivi della moda sono chiamati ad affrontare per garantire competitività alle aziende di cui sono emanazione, rispondendo ad aggiornate esigenze identitarie e di mercato.
