Digital merchandising: gli elementi chiave per una strategia di successo
In uno scenario in continua evoluzione, caratterizzato da un’offerta sempre maggiore e da un livello di competitività e di efficienza digitale crescente, fare in modo che l’utente scelga il proprio website tra la miriade di brand, online store, marketplace e digital corner disponibili è il primo traguardo di un obiettivo più ambizioso.
La vera sfida è riuscire a convertire un utente in acquirente, offrendogli un’esperienza di navigazione qualitativa e personalizzata in funzione delle sue esigenze. Ed è qui che entra in gioco il Merchandising. L’obiettivo? Proporre il prodotto giusto, al prezzo giusto, al momento giusto, alla persona giusta.
Cosa si intende con Online Merchandising?
Si definisce Online Merchandising la strategia attraverso la quale un brand crea la propria offerta commerciale e definisce come promuoverla per incrementare la probabilità di acquisto degli utenti e massimizzare le opportunità di business.
È un termine che sottintende una miriade di attività e numerosi touch point con diverse aree aziendali. Ne fanno parte la definizione dell’offerta commerciale, il pricing, il product display fino alle strategie di cross-sell (completare l’offerta con prodotti o servizi collegati all’acquisto iniziale) e up-sell (offrire al consumatore un prodotto/servizio di maggior valore rispetto alla sua scelta). Il tutto, naturalmente, coerentemente con il DNA dell’azienda in una strategia più ampia che fa da fil-rouge tra online e offline.
La chiave affinché queste azioni siano efficaci è la capacità del merchandiser, inizialmente, di definire la propria offerta commerciale e, successivamente, di comunicarla in funzione dei bisogni di Customer e Prospect.
Il ruolo del merchandiser nella conversione dei customers
Per poter offrire all’utente un prodotto in linea con le sue aspettative ed elevarne l’ esperienza di navigazione e di acquisto, il punto di partenza imprescindibile è la profonda conoscenza del cliente. Non parliamo solo di abitudini di spesa ma anche di navigazione, di categorie merceologiche predilette, della country di connessione fino al device utilizzato. Nello sviluppo dell’offerta commerciale è quindi fondamentale procedere con la segmentazione e profilazione dei clienti per ottimizzare il processo decisionale.
Altrettanto lo è la conoscenza e l’analisi del prodotto e delle sue performance, fondamentale sia in fase iniziale di progettazione dell’offerta sia durante la stagione di vendita. Nel primo step, i team di merchandiser e buyer collaborano apportando il loro contributo da due differenti prospettive: data driven e product driven. L’anima creativa del buyer contribuisce al processo attraverso la ricerca e l’identificazione di trend di mercato e prodotto rilevanti. L’anima analitica del merchandiser, invece, garantendo un supporto numerico al processo decisionale, tramite la definizione dell’Open to Buy e l’analisi post mortem delle collezioni precedenti in termini di sell through, best seller o slow mover. L’apporto analitico del merchandiser non si limita alle fasi iniziali del processo ma è continuativo e costante durante tutto il ciclo di vita dei prodotti. Attraverso analisi di vendita e di stock, infatti, questa figura ottimizza le decisioni di comunicazione e visibilità dei prodotti.
La customer journey, dalla home alla product page
Essenziale per incentivare la probabilità di acquisto è la capacità del merchandiser di guidare la customer journey. Il percorso di navigazione dev’essere semplice, chiaro e stimolante, e accompagnare con velocità l’utente dalla home page, alla listing page fino alla product page. In quest’ultima lo user è a un passo dal finalizzare la propria decisione d’acquisto, è quindi essenziale riuscire a soddisfare le sue aspettative, fornendogli tutte le informazioni necessarie per avere piena consapevolezza delle caratteristiche del prodotto e colmare il divario esistente tra esperienza fisica e digitale. Video e immagini prodotto di alta qualità, ricche di dettagli e che permettano di avere una visione del capo a 360°. Una product description che abbia il giusto bilanciamento tra informazioni tecniche e contenuti emozionali, related products che creino valore aggiunto raccontando l’articolo da un’altra prospettiva sono solo alcuni degli elementi da presidiare.
In ambito Fashion & Luxury l’importanza di questi contenuti è accentuata dall’esigenza di colmare il dialogo mancante con il sales assistant, dalla necessità di creare un racconto che valorizzi il prodotto e che permetta all’utente di percepirne materiali, sfaccettature e lavorazioni come se potesse toccarlo.
L’e-Merchandising nella strategia dell’online store
Da qui la necessità di adottare una strategia di Merchandising efficace, che attraverso le numerose attività che gravitano attorno ad essa sia in grado di creare un’esperienza di shopping online qualitativa. Queste decisioni sono quindi parte integrante della più ampia strategia di gestione dell’online store e meritano la massima attenzione. È fondamentale saper identificare, costruire, promuovere e comunicare al meglio l’offerta commerciale per poter creare un percorso di vendita online efficace.
Come gestire al meglio queste attività? Il corso di Alta Formazione in Fashion E-Commerce Management si propone di approfondire queste tematiche in un modulo dedicato all’e-Merchandising, in cui fornire tutti gli strumenti necessari per poterle gestire al meglio impostando una strategia efficace. Vi aspetto in Fondazione Fashion Research Italy!
