La Cina come una sfera di cristallo: i 5 trend del mercato fashion & luxury – p.1

Noi umani ci evolviamo assieme ai nostri strumenti. Cambiamo gli strumenti e gli strumenti cambiano noi: è un ciclo che si ripete. Quello che è pericoloso è non evolvere.

Questa celebre frase dell’imprenditore Jeff Bezos, founder di Amazon – la più grande società di commercio elettronico al mondo – sembra descrivere perfettamente l’attuale status globale. In un clima di sospensione e di ipotesi sulle ricadute sociali ed economiche di COVID-19, una cosa è infatti chiara: il mondo sta cambiando sotto i nostri occhi e non ci si può adattare a questo senza acquisire nuovi strumenti e capacità.

I numerosi sondaggi svolti in questi giorni dalle multinazionali di consulenza strategica manageriale, confermano che l’impatto sul mercato italiano sarà significativo, in particolare per il settore moda e lusso.

Quali saranno le prossime sfide per le manifatture della filiera Made in Italy?

Per rispondere, i professionisti del settore guardano alla Cina, ora in fase di riavvio dopo il lungo lockdown che ne ha bloccato le attività dall’inizio dell’anno.

Cinque i modelli di sviluppo identificati che, nei prossimi mesi, potrebbero investire anche il nostro Paese:

1. Accelerazione esponenziale nell’adozione del digitale;
2. Nuovi modelli di consumo e revenge shopping;
3. Adeguamento dei brand per rimanere rilevanti;
4. New Retail e Smart Shopping;
5. Shopping turistico e digital commerce.

Ne parliamo oggi con Giulio Finzi, Co-founder del Consorzio del Commercio Digitale Italiano e ideatore del progetto Netcomm China per aiutare le imprese italiane ad approdare al mercato cinese e Claudia Vernotti, Co-founder e Director di ChinaEU – agenzia specializzata nello sviluppo di business e strategie digitali tra Europa e Cina.

Come si stanno modificando le modalità di acquisto?

FINZI: La Cina era già un mercato molto avanzato e digitalizzato ma la quarantena ha accresciuto notevolmente la familiarità dei consumatori con questi canali di acquisto. Con l’interruzione dei flussi di cassa dai punti retail, l’e-commerce si è infatti attestato come l’unica fonte di sostentamento per compensare il calo delle vendite di questa stagione, messa a dura prova dalla pandemia.

La digitalizzazione non ha investito solo il mondo delle vendite ma anche quello della comunicazione. Oltre a potenziare le proprie infrastrutture ed operations, i brand hanno anche iniziato a perseguire nuove strategie di digital storytelling, di questi tempi l’unica via per relazionarsi con i navigatori in cerca di informazioni e fidelizzare i clienti già acquisiti.

Molti marchi del lusso, tra cui Louis Vuitton e Burberry hanno sperimentato il Live streaming commerce, un nuovo modo di comunicare e promuovere che prevedo presto diventerà la norma anche da noi. Key opinion leader e influencer presentano, raccontano e vendono i prodotti in diretta rispondendo alle domande di milioni di persone connesse via chat.

Cambia quindi anche la modalità di relazionarsi con i brand?

VERNOTTI: Si, lo stesso vale per sfilate e fiere, due dei momenti più tradizionali di relazione tra buyer professionali e marchi dell’industry fashion&luxury che, sfruttando le potenzialità del digitale, stanno sperimentando nuovi format.

Le performance della prima fashion week virtuale sono state promettenti, tanto per il B2B, per cui i buyer hanno potuto godersi le sfilate e pre-ordinare i capi delle collezioni autunno-inverno 2020 da tutto il mondo comodamente online, quanto per il B2C. Grazie al formato See Now Buy Now, abilitato nelle dirette live su Tmall, le sfilate degli oltre 150 brand che hanno partecipato alla settimana della moda di Shanghai di fine marzo hanno registrato 2,5 milioni di views in una sola giornata, per un totale di 11 milioni e 2,82 milioni di dollari di gross merchandise.

In Cina come altrove nel mondo, molte fiere sono state posticipate. Spesso, come è avvenuto ad esempio per il Salone del Mobile di Milano, si è deciso di cancellare l’edizione del 2020 per passare direttamente a quella del 2021. Ma ci sono dei casi eccezionali che vale la pena di osservare.
La Canton Fair 2020, una delle più grandi kermesse di import export, a fine giugno per la prima volta si terrà completamente online grazie ad una piattaforma fornita dal colosso Internet Tencent. Si prevede di spostare in rete 180 mila partecipanti e 6 mila espositori da oltre 180 Paesi. Sulla stessa scia, anche la China International Beauty Expo, l’appuntamento di riferimento per la cosmetica che da maggio è stata spostata a luglio. Secondo l’anteprima fornita dagli organizzatori avrà una componente digitale molto importante, sviluppata insieme a 1688.com, piattaforma B2B del Gruppo Alibaba.

Queste saranno occasioni preziose per testare vantaggi e differenze del B2B digitalizzato. Se questi modelli fossero replicati anche in Italia costituirebbero un’importante rivoluzione in termini organizzativi, di spesa, ma anche di controllo delle ricadute ambientali di questi eventi.

Quando si parla di digitalizzazione viene spontaneo pensare ai colossi, ma come si stanno attrezzando le piccole realtà?

VERNOTTI: In Cina durante il lock-down anche le realtà piu’ piccole che non si erano ancora integrate nell’affollato mercato dell’online delivery, si sono decise ad utilizzare canali e strumenti digitali per non rimanere del tutto chiusi. Il proximity shopping si è dovuto chiaramente adattare alle normative igieniche: i delivery men sono stati equipaggiati con i necessari dispositivi di protezione, la loro temperatura è stata appuntata su un cartellino apposto sulla giacca e le consegne sono state messe in zone designate per evitare l’incontro con il cliente finale.

Ma ci si è spinti oltre, per ora soprattutto nel food, con sperimentazioni di nuove tecniche di contactless delivery, consegne automatizzate con robot e droni. In queste settimane di contenimento nel nostro Paese, abbiamo potuto notare comportamenti simili da parte di piccoli commercianti, anche tramite soluzioni fai-da-te sui social…

FINZI: Nell’immediato, il gruppo Alibaba, che a maggio ha aperto il marketplace AliExpress alle aziende del nostro Paese e, per i prossimi mesi, ha azzerato le commissioni per i merchant italiani. Coloro che hanno i negozi chiusi, hanno così potuto trovare uno spazio di vendita verso l’Italia, l’Europa e la Russia, a costo zero.

Quanto al social commerce, è già in corso una sistematizzazione. Un esempio su tutti, Rinascente il cui store di Milano, grazie alla cura dei clienti più affezionati con whatsapp, ha fatturato ben 7 milioni di euro. Ma l’intero gruppo di Zuckerberg sta mettendo a punto grandi progetti volti a favorire la sempre più richiesta interazione business to consumer, grazie all’uso di chatbot e social. Dalle nuove release di WhatsApp Business di pochi giorni fa, al marketplace di Facebook, che non sarà più solo C2C, fino all’introduzione di nuove funzionalità per la promozione e la vendita anche su Instagram.

Si sente spesso parlare di Revenge Buying.
Ma i brand del lusso italiano ci potranno contare davvero?

VERNOTTI: I dati ufficiali del Ministero del Commercio cinese rilasciati a fine marzo mostrano che il 95% dei grandi magazzini ha riaperto a seguito del lock-down, registrando vendite in ripresa del 50% rispetto al livello dello stesso periodo dell’anno scorso. Questo dato rivela come il mercato dei consumi si stia gradualmente riprendendo. Lo stesso ottimismo è stato confermato anche da McKinsey che, in una recente indagine, rileva che il 50% circa dei consumatori intervistati confida in una ripresa dell’economia da due a tre mesi dopo la fine dell’epidemia.
Ciononostante, lo stesso sondaggio ci dice anche che la maggior parte prevede anche una forte riduzione della personale capacità di spesa nei prossimi due-sei mesi. In altre parole, se da un lato il consumatore medio cinese si dimostra positivo sull’andamento macro-economico del Paese, dall’altro vede un impatto negativo sul proprio bilancio familiare e quindi sarà più cauto nelle spese non di prima necessità.

L’agenzia di consulenza Agility Research & Strategy evidenzia che i consumatori alto spendenti dimostrano invece una certa resilienza e non vedranno il loro wealth diminuire nel corso del 2020, ma è interessante notare come anche il loro focus di spesa stia cambiando. I dati del report evidenziano infatti che la pandemia ha accresciuto la loro attenzione a sostenibilità, healthcare e CSR, temi già molto sentiti in una società di stampo capitalista come quella cinese.
La cura di sé e dell’ambiente diventano quindi chiavi centrali per continuare ad attrarre questa importante fascia del mercato cinese, che determina circa un terzo dello shopping dei prodotti del lusso mondiale.

Nei prossimi giorni…

Continueremo a discutere di come i brand possano mantenere ed instaurare nuove significative relazioni con prospect e buyer nella prossima parte della nostra intervista a Giulio Finzi e Claudia Vernotti.