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Fashion Heritage Tips: Che cos’è l’Heritage Marketing?

La storia imprenditoriale italiana disegna una parabola ampia e sfaccettata, ma non così definita. Esiste infatti una costellazione di aziende che poggia su una ricchezza enorme ma troppo spesso trascurata: la loro storia. Quel percorso fatto di volti e di raggiungimenti capace di dar prova di una tradizione produttiva longeva e di eccellenza, DNA stesso del nostro Paese.

Investire nell’Heritage Marketing significa, invece, mettere a reddito questo patrimonio culturale per trasformare la storia aziendale in uno strumento virtuoso, foriero di numerosi benefici. Non è un caso se molti brand hanno iniziato a costituire e alimentare musei e archivi d’impresa, l’espressione più plastica dell’esercizio di strategie di comunicazione e marketing applicate all’identità aziendale. Nella maggioranza dei casi, sono infatti emanazione dell’impresa di cui portano il nome che ne sostiene i costi strutturali e di gestione. Ed è per questo che entrambe le istituzioni vengono vissute come strumenti utili per distinguersi sul mercato e acquisire maggiore forza contrattuale. Attorno a marche di particolare carisma commerciale e storico, non è inoltre raro che si creino comunità di clienti che ne condividono i valori, fidelizzandosi ad esse. Lo stesso avviene per i dipendenti che si sentono parte di un gruppo esclusivo.

Abbiamo sottolineato più volte come, in assenza di un heritage debitamente studiato, catalogato e digitalizzato, non sia possibile ragionare sulla sua valorizzazione e promozione. Possiamo dunque aggiungere che, in tal caso, verrà a mancare anche l’opportunità di sfruttamento economico di questo asset.

“Se il termine heritage si associa a valenze culturali di trasmissione dal passato, marketing nasce in campi più squisitamente economici e si fonda sull’idea che ogni individuo identifica bisogni e desideri da appagare tramite prodotti e servizi.” (Paolo Lucci, Stefano Sacchi, Brand Jamming. Heritage marketing, co-branding, brand extension: l’evoluzione del branding, Milano, Franco Angeli, 2014, p. 28). Il consumatore, infatti, è attratto dal know how aziendale, costruito nel tempo e tramandato di generazione in generazione ed è colpito dall’innovazione dei prodotti, espressa sia a livello artigianale che tecnologico. Un altro aspetto tra i più apprezzati è poi il legame con il territorio e il ruolo sociale che l’impresa assume. Su tutti questi, fanno leva le migliori strategie di heritage marketing, finalizzate a rappresentare ciascuna impresa in termini di unicità e di irripetibilità.

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Camilla Renzi
Parte della redazione di Fashion Journal

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